Snowballer Convida #6: Luise Villa fala sobre o marketing no mercado financeiro.
Você quer ROI ou um milagre?
Ei amigos e amigas! Esta é uma edição extra para assinantes desta newsletter, projetada para torná-lo um melhor investidor.
Os membros têm acesso às estratégias, táticas e sabedoria de investidores e fundadores excepcionais.
A cada edição, convidarei alguém que eu considero relevante na nossa indústria para partilhar sobre tópicos atuais e atemporais, nesta edição temos um texto da minha amiga Luise Villa.
Luise é consultora e pesquisadora de business marketing para o mercado financeiro com mais de 12 anos de experiência na indústria.
Fundou a finmarketing, um one-stop-shop de marketing para o mercado financeiro, e tem expertise em estratégias de comunicação para gestoras de fundos globais.
Já atuou em campanhas e estratégias com grandes casas como Oaktree, Bridgewater e KKR. Eu geralmente procuro ela quando quero saber mais de assuntos relacionados à creator economy, AI e web 3.
No Brasil, o mercado financeiro sempre foi conhecido por sua cultura de eventos e networking. Não é por acaso: aqui os relacionamentos pessoais desempenham um papel relevante nos deals.
Com o varejo crescendo cada vez mais no setor e o brasileiro imerso em redes sociais, as empresas - e principalmente as assets independentes - estão tentando equilibrar essa abordagem tradicional com as tendências tecnológicas.
No último ano, vimos a queda de 18 trilhões de dólares no AuM global.
Nesse contexto, apenas 25% das 100 maiores gestoras globais conseguiram manter um brand momentum positivo e o sentimento da mídia caiu 31%, de acordo com uma pesquisa liderada pela Peregrine em abril desse ano.
O foco em conteúdo - tanto na produção quanto na distribuição - nunca foi tão importante.
Em uma pesquisa realizada pela Finmarketing com 115 empresas do mercado financeiro no início de 2024, 47% dos respondentes tinham a intenção de patrocinar eventos para a indústria.
Nesse mesmo grupo, 70.8% tinha interesse em saber mais sobre eventos relacionados ao público institucional e 55.8% gostaria de ter mais informações sobre eventos destinados a assessores de investimentos.
Na última semana, fizemos um levantamento com as 200 gestoras brasileiras com maior AuM e o resultado foi: 75% está presente no LinkedIn e 42% no Instagram.
Na outra ponta, 508 dos 515 criadores de conteúdo monitorados pela ANBIMA no relatório Finfluence mencionaram produtos específicos em suas postagens, com um total de 96,8 mil menções a ativos como moedas, fundos e ações, por exemplo, o que representou um volume 25% superior ao da edição anterior.
Cenário positivo para o desenvolvimento de Marketing?
Sinceramente, não. Ainda existem poucas respostas dentro dos escritórios sobre o retorno desses investimentos.
A otimização da operação dessa área ainda é um grande desafio para as assets, grande parte pela pouca mão de obra qualificada, tanto na estratégia interna quanto na contratação de provedores externos.
ROI = (Receita gerada– Custo) / Custo
Essa fórmula é o que pode guiar a otimização de custos, tempo e desempenho dos times - incluindo venda e pós-venda.
Com ela, você identifica o sucesso de campanhas ou ativações de marca de forma quantitativa.
Esses números são cruciais para entender se os esforços estão fazendo sentido para a estratégia do negócio.
O que todo mundo quer? Gerar receita.
O que a maioria faz? Ignora a necessidade de estratégia e metrificação de processos e iniciativas de comunicação.
Em pleno 2024, o Marketing ainda é visto, em muitos casos, como uma parte subjetiva do negócio - e aí a mensuração de eficiência, eficácia e produtividade nem são colocados em pauta.
Algumas métricas que gestoras podem usar para medir ROI são:
● Cost per lead (CPL)
● Cost per conversion (CPC)
● Return on ad spend (ROAS)
● Website traffic
Seguindo esse racional, é possível medir o que tem sido feito por assets tanto em eventos quanto no digital, inclusive em redes sociais.
Não tem nenhum segredo aqui: objetivos claros, acompanhamento de resultados e relatórios.
Parece até que você conhece esse processo, né?
Dando um exemplo em relação a eventos focados em assessores de investimento:
Se o custo total (incluindo despesas com cota de patrocínio, estande, materiais promocionais etc) for comparado ao custo de geração de leads qualificados (como assessores de investimento, por exemplo) e oportunidades (como reuniões e/ou eventos em escritórios, por exemplo), temos uma fórmula que nos mostra o sucesso de participação em um evento medindo o CPL e CPC.
Aqui estamos entendendo a oportunidade como conversão, dadas as barreiras regulatórias de informação.
No caminho, talvez você perceba que:
● Falta estratégia no mapeamento e planejamento de eventos relevantes
● A régua de comunicação está quebrada, ou seja, não contempla diferentes momentos da jornada do pré-evento ao agendamento de reunião
● Existem poucas oportunidades para captação de leads nos seus estandes
Se for esse o caso, better call Luise.
E as redes sociais? Tem oportunidade também. Por exemplo, o engajamento global de gestoras no LinkedIn cresceu 50% no último ano (após um crescimento expressivo de 170% em 2021).
O alcance de publicações também aumentou: cresceu 63% no LinkedIn e 74% no YouTube em 2023 .
Nesse caso, tanto na produção de conteúdo quanto na criação de campanhas com influenciadores, o cálculo seria: custo fixo de fornecedores + custo das campanhas comparados ao tráfego no website e à geração de oportunidades (como reuniões com assessores de investimento, por exemplo).
Esses exemplos parecem simples e pouco complexos, né? Seriam, se essa correlação estivesse clara para a liderança e se os times estivessem preparados para essa demanda.
O resultado de ignorar esses processos é bem conhecido e um tanto irônico: alocação de recursos mal distribuída.
Se não existe empenho no desenho da estratégia e investimento (ao menos de tempo) em tecnologia, o milagre do ROI não acontece.
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