Estée Lauder
Como criar um Imperio da Moda ?
No mundo dos negócios, há um debate constante sobre o que torna um empreendedor bem-sucedido. Seria inteligência? Talento natural? Uma educação prestigiosa?
Embora todos esses fatores possam contribuir para o sucesso, eles não são necessariamente determinantes.
Muitos dos líderes empresariais mais bem-sucedidos da história não se formaram em universidades de elite nem possuíam genialidade excepcional.
Em vez disso, compartilhavam uma característica comum: a persistência.
Estée Lauder, uma das empreendedoras mais icônicas do século XX, exemplificou essa qualidade como poucas pessoas.
Sua jornada, desde um pequeno balcão de cosméticos até a construção de um império global, foi marcada não apenas por visão e ambição, mas por uma recusa inabalável em desistir.
Antes de se dedicar totalmente à indústria de cosméticos, Estée Lauder recebeu advertências de seus próprios conselheiros mais próximos — incluindo seu contador e advogado.
Eles alertaram sobre a alta taxa de falência no setor e recomendaram que ela reconsiderasse sua decisão.
No entanto, ela seguiu em frente, sem se deixar abalar pelos riscos. Essa atitude ensina uma lição essencial: no mundo dos negócios, o empreendedor deve confiar em sua intuição e estar disposto a tomar decisões ousadas.
Mark Twain disse uma vez: "Afaste-se das pessoas que menosprezam suas ambições. Pessoas pequenas sempre fazem isso, mas as realmente grandes fazem você sentir que também pode se tornar grande." Estée Lauder viveu esse princípio, cercando-se de indivíduos que compartilhavam sua paixão por beleza e negócios.
No primeiro ano, as vendas da empresa somaram US$ 50.000, e quase todo o lucro foi consumido por despesas.
Uma das maiores habilidades de Lauder era a venda. Ela costumava dizer: "Nunca trabalhei um dia da minha vida sem vender. Se acredito em algo, vendo, e vendo com intensidade." Seu entusiasmo incansável e confiança nos produtos a destacavam da concorrência.
Ela entendia que vender não era apenas empurrar um produto, mas contar uma história e criar uma experiência.
Engajava os clientes pessoalmente, ensinava-os a usar seus produtos e tornava a beleza acessível a todas as mulheres, independentemente de sua origem.
Nos anos 1940, antes da era da televisão e da publicidade brilhante, Estée sabia que precisava encontrar maneiras criativas de alcançar suas clientes.
Ela desenvolveu uma técnica que, embora ainda não tivesse nome na época, se tornaria uma de suas marcas registradas: o "presente com compra".
Mais do que isso, ela frequentemente oferecia presentes mesmo sem uma compra, com o objetivo de convencer as mulheres a experimentar seus produtos.
A estratégia era simples, mas genial.
Estée acreditava que, ao permitir que uma mulher experimentasse um produto em casa, no seu próprio ritmo, e visse como ele a deixava com uma aparência fresca e radiante, ela se tornaria uma cliente fiel para sempre. "Ela será fiel para sempre, disso eu não tinha a menor dúvida", escreveu Estée em sua biografia.
Essa ideia de fidelidade do cliente tornou-se o pilar de sua filosofia de negócios, algo que ela cultivou incansavelmente ao longo de sua carreira.
Para empresas de cuidados com a pele, beleza e cosméticos, é mais importante fazer com que os clientes acreditem que seu produto pode deixá-los mais bonitos do que necessariamente fazer isso.
Mais tarde, na década de 1950, a Estée ganhou reconhecimento popular, quando lançou o "Youth-Dew", um óleo de banho que também funcionava como perfume.
Desde então, a marca expandiu seus produtos para atender consumidores em mais de 150 países, tanto em lojas físicas quanto online.
A Inovação do “Gift with Purchase”
Um dos maiores legados de Estée Lauder foi a criação do conceito de “gift with purchase” (brinde com a compra). Nos primeiros dias de sua empresa, suas cremes faciais eram excepcionais, mas não geravam a demanda esperada.
Estée teve uma ideia revolucionária: ao vender um batom ou uma fragrância, ela incluía uma pequena amostra de creme. Essa estratégia não apenas aumentou o interesse pelos produtos, mas também conquistou a fidelidade dos clientes.
Apesar das críticas dos gigantes da indústria, que a acusavam de “dar tudo de graça”, o sucesso foi inegável. Bolsas de presentes da Estée Lauder começaram a aparecer em eventos de caridade, e, eventualmente, seus concorrentes adotaram o mesmo modelo.
“Ninguém nunca alcançou o sucesso sem correr riscos”.
Enfrentando os Gigantes
Na década de 1950, a Estée Lauder já tinha presença em muitas lojas nos Estados Unidos, mas ainda era uma pequena jogadora em comparação com gigantes como Revlon.
Quando Charles Revson, da Revlon, dominou a publicidade na televisão, Estée e seu marido, Joe, decidiram investir $50.000 em publicidade – uma quantia significativa para sua pequena empresa.
Rejeitada por agências de publicidade que consideravam o orçamento muito baixo, Estée inovou novamente, enviando folhetos com amostras perfumadas nas faturas mensais dos cartões de crédito da Saks Fifth Avenue. Essa tática, mais uma vez, foi copiada por seus concorrentes.
Quando finalmente teve recursos para anúncios impressos, mas não para cores, Estée optou por fotografias em preto e branco de alta qualidade, criando campanhas visualmente impactantes que também foram imitadas.
Apesar das tentativas de grandes empresas como Revlon e Fabergé de comprar sua companhia, Estée sempre respondia com confiança:
“Por que não compramos vocês?” Essa determinação a manteve no jogo, mesmo enfrentando competidores agressivos como Revson, que dominava a indústria com táticas implacáveis.
Expansão Estratégica e Liderança Familiar
Com a chegada de seu filho Leonard Lauder à empresa em 1958, a Estée Lauder Companies ganhou um novo impulso.
Leonard, treinado em gestão e liderança, trouxe uma visão estratégica que complementava o instinto empreendedor de sua mãe.
Sob sua influência, a empresa expandiu para novos mercados, como a linha masculina Aramis e a inovadora Clinique, lançada em 1968 para atender à crescente demanda por cosméticos hipoalergênicos.
Apesar de perdas iniciais de $3 milhões, a Clinique se tornou um sucesso estrondoso, reforçando a importância de perseverar em inovações ousadas.
Estée também conquistou mercados internacionais, como o prestigiado Harrod’s, em Londres, e a Galeries Lafayette, em Paris – onde uma “derrubada acidental” de Youth Dew no chão da loja atraiu clientes e garantiu sua entrada.
Em 1968, a empresa atingiu $40 milhões em receitas, um número impressionante, embora ainda pequeno comparado aos $314 milhões da Revlon na mesma época.
Escolhendo o Palco Certo: Lojas de Prestígio
Sem capital para abrir salões de beleza como suas concorrentes, Estée optou por um canal de distribuição alternativo: lojas especializadas de alto padrão, como a Saks Fifth Avenue.
Para ela, estar na Saks era sinônimo de sucesso. Como Leonard recorda, “se estivéssemos na Saks Fifth Avenue, então tínhamos conseguido”.
A escolha de lojas de prestígio não foi apenas uma questão de acesso ao mercado, mas uma estratégia deliberada para posicionar a Estée Lauder como uma marca de luxo.
Estée sabia que a distribuição define uma marca.
Ao limitar a venda de seus produtos a lojas exclusivas, ela criou uma aura de exclusividade que atraía clientes que valorizavam a qualidade e o status.
Essa estratégia de distribuição seletiva garantia que os consumidores só encontrassem seus produtos em ambientes que reforçassem a imagem de sofisticação da marca.
Ao lançar o Re-Nutriv, o creme mais caro do mundo, ela não apenas ofereceu um produto de alta qualidade, mas também criou uma narrativa de exclusividade.
O preço elevado – $115 por frasco em 1956 – era parte do apelo, posicionando a marca como líder em luxo. Leonard reforçou essa visão: “Queria que a Estée Lauder fosse a marca mais sofisticada que existia”.
A publicidade da empresa também refletia essa estratégia. Em vez de focar apenas em produtos, os anúncios vendiam a marca como um todo, promovendo romantismo e prestígio.
Como Leonard explicou, “se um produto é um instrumento musical, uma marca é toda a orquestra”.
Essa abordagem deu à Estée Lauder maior poder de precificação e uma identidade clara, que permanece sua “estrela guia”.
Hoje, a Estée Lauder Companies é um colosso, com um portfólio que inclui Clinique, M.A.C., Bobbi Brown, Aveda e outras marcas.
Avaliada em $21 bilhões, a empresa supera concorrentes históricos como a Revlon e mantém sua posição como líder em cosméticos de prestígio.
O modelo multi-marcas, a obsessão por treinamento e a visão de luxo de Estée continuam a guiar a empresa’
Estée Lauder não apenas criou uma empresa; ela redefiniu a indústria da beleza. Sua história é um testemunho do poder de acreditar em si mesmo, escolher as batalhas certas e nunca parar de inovar.
Como ela mesma dizia, “o negócio em si era o mais puro romantismo para mim”.
Esse romantismo, aliado a uma estratégia implacável, transformou uma “garotinha” de Queens na arquiteta de um império que continua a brilhar.
Obrigado por ler até o final, compartilhe se gostou!
É sempre muito aprazível ler seus textos.