A empresa acabando com o Starbucks na China: Luckin Coffee
Em apenas um ano, a Luckin Coffee abriu mais lojas na China do que a Starbucks conseguiu em 25 anos
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A Luckin foi fundada por Jenny Qian em junho de 2017. Como ex-executiva da UCAR Inc., uma empresa chinesa de transporte por aplicativo, Jenny Qian viu uma oportunidade de aplicar um modelo de negócio de transporte por aplicativo para revolucionar a indústria do café.
Após receber financiamento inicial de Charles Lu, o fundador da UCAR Inc. e subsequentemente presidente da Luckin, Jenny Qian abriu sua loja em Pequim em outubro de 2017.
Após um período de teste bem-sucedido com 9 lojas em 2017, a Luckin começou oficialmente sua expansão no início de 2018. De janeiro de 2018 a março de 2019, o crescimento da Luckin foi explosivo.
Durante esse período, Jenny e sua equipe abriram em média 5,2 lojas por dia, atenderam um total acumulado de 16,9 milhões de clientes e serviram 111 milhões de xícaras de café.
Jenny tinha a visão de abrir 10.000 lojas até 2021 e ultrapassar a Starbucks para se tornar a maior rede de cafeterias da China.
Um diferencial fundamental para a Luckin foi o uso da tecnologia. A empresa atuava praticamente sem dinheiro, pois todas as transações tinham que ser feitas através do seu aplicativo.
A gestão da Luckin sentia que um modelo baseado em aplicativo permitia à empresa aumentar a retenção de clientes através de um marketing mais direto; melhorar a eficiência da cadeia de suprimentos através do gerenciamento de inventário em tempo real e uma previsão precisa da demanda; e reduzir os custos operacionais (as lojas da Luckin não precisavam de caixas, então uma cafeteria típica só empregaria 1-2 baristas).
Diferente da Starbucks, a Luckin oferece aos clientes mais tipos de bebidas, como chá e sucos de frutas, em vez de alimentos assados, já que a maioria de suas lojas tem pouco espaço com poucas ou nenhuma mesa e cadeira.
Além disso, como seus clientes-alvo são principalmente trabalhadores que compram seus produtos durante o expediente ou intervalos para o almoço, fornecer produtos em pouco tempo e lançar o maior número possível de tipos seria essencial para manter seus clientes.
A maioria das lojas está próxima ou dentro de centros comerciais, áreas de edifícios de escritórios, escolas e distritos residenciais.
O modelo de loja "asset-light" foi vantajoso para a história de crescimento da empresa, pois reduziu despesas com aluguel de lojas e investimentos de capital, e permitiu que a Luckin abrisse novas lojas rapidamente e facilmente, impulsionando o crescimento exponencial do negócio.
Em janeiro de 2020, após apenas 2 anos em operação, a Luckin anunciou que havia aberto 4.500 lojas, superando o número de lojas da Starbucks para se tornar a maior rede de cafeterias da China.
Em janeiro de 2020, pouco depois de anunciar que havia superado a Starbucks como a maior rede de cafeterias da China, a Luckin anunciou um terceiro pilar para sua história de crescimento: varejo sem atendimento humano.
A gestão revelou que tinha como objetivo instalar 100.000 máquinas de venda automática de café e 100.000 máquinas de venda automática de bebidas regulares em toda a China até 2021.
Marketing diferenciado por big data: Os usuários da Luckin fazem pedidos no aplicativo online.
O sistema do aplicativo pode obter todos os registros de consumo dos consumidores, como frequência de consumo e preferências.
A tecnologia de big data é utilizada para analisar esses registros de consumo, construir perfis de usuários e obter informações de consumo de diferentes consumidores.
Após aprender sobre os hábitos de consumo dos clientes, a Luckin pode entender com precisão as preferências dos clientes e exibir diferentes anúncios, fornecer menus personalizados e aumentar as chances de recompra.
Estratégia da Starbucks: A ideia do "Terceiro Lugar"
A Starbucks visa proporcionar uma experiência de "terceiro lugar" para seus clientes.
As lojas da Starbucks são efetivamente posicionadas como um "terceiro lugar" além de residências e locais de trabalho, onde as pessoas podem passar o tempo em um ambiente relaxante e confortável com amigos ou sozinhos.
Ao oferecer assentos e Wi-Fi gratuito em todas as lojas nos EUA e na maioria das lojas no exterior, os clientes têm um local para fazer seu trabalho.
As lojas da Starbucks são meticulosamente projetadas para fazer os clientes ficarem mais tempo, comprarem mais e retornarem para outra visita.
Os clientes-alvo da Starbucks são da classe média-alta e têm capacidade e disposição para pagar custos extras para obter melhor qualidade e serviços.
Essa estratégia permitiu à Starbucks direcionar grupos específicos de clientes e diferenciar-se de outras marcas de café, ao mesmo tempo em que obtém mais lucros com seus produtos de preço mais alto.
O preço dos produtos que a Starbucks oferece não é apenas valorizado pelas necessidades dos clientes, mas também é considerado de acordo com as taxas de câmbio, poder de negociação dos clientes, competição no mercado local, etc.
Portanto, a Starbucks pode maximizar seu número de clientes e conquistar sua posição no mercado.
O desempenho e posicionamento diferenciaram essas duas marcas em diferentes grupos de clientes, resultando em respostas e feedbacks diferentes.
A Starbucks alcança seu sucesso com base em sua ideia de proporcionar um bom ambiente e produtos, enquanto a Luckin Coffee tem sucesso com base em seu preço e sabor.
Ambas as marcas têm utilizado a estratégia de parceria com plataformas online e desenvolvimento de seus produtos com base na cultura local, assim, conquistando grupos de clientes estáveis e atendendo às necessidades dos clientes.
Em apenas um ano, a Luckin Coffee abriu mais lojas na China do que a Starbucks conseguiu em 25 anos - e agora tem mais do que o dobro das lojas da Starbucks, que são 7.093.
O preço médio de uma bebida na Luckin Coffee e outras marcas locais como Manner Coffee e Cotti Coffee é em torno de 12-18 yuan, comparado com 25-30 yuan da Starbucks.
Para consumidores conscientes de custos, essa é uma diferença de preço substancial.
Enquanto a Starbucks tem feito esforços para introduzir serviços de entrega e opções de pagamento digital, tem enfrentado dificuldades para acompanhar o ritmo e a escala das iniciativas digitais da Luckin Coffee.
Recuperando-se de sua queda
Em abril de 2020, a Luckin admitiu uma fraude financeira, pagando US$ 180 milhões em multas para a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos e anunciou sua retirada da bolsa de valores, marcando o fim dessa fase de crescimento rápido com a sua fundadora se afastando.
Após o acordo, a Luckin entrou em uma nova rodada de acordos de financiamento no valor de US$ 250 milhões.
A Centurium Capital contribuiu com US$ 240 milhões, aumentando sua participação na Luckin para 17,2%, essencialmente colocando-os no controle da empresa.
Em julho de 2020, a empresa votou o funcionário de longa data da Luckin, Jinyi Guo, como o novo CEO e presidente do conselho.
Guo foi o primeiro a introduzir a estratégia da Luckin de criar produtos modernos.
De 2020 a 2022, a Luckin lançou três sucessos: "Mascarpone Cheese Latte", "Coconut Latte" e "Creamy Dreamy Latte", impulsionando as vendas.
Mais de 1,31 milhão de xícaras deste último foram vendidas em seu dia de estreia, e 6,59 milhões de xícaras foram vendidas até o final da primeira semana.
A Luckin testou produtos rapidamente como uma empresa de internet, lançando 77 novos itens em 2020, 113 em 2021 e 140 em 2022. Dominando cada vez mais o mercado.
Por outro lado, o CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, viu o copo meio cheio em uma visita recente ao país, observando que os chineses ainda consomem apenas cerca de 12 xícaras de café por ano em média, em comparação com 380 nos EUA.
Mas nem todos estarão bebendo Starbucks.
Essa história é demais!